Qu’est-ce que l’Account-Based Marketing ?
L’Account-Based Marketing est une puissante stratégie de marketing B2B pour les comptes majeurs. L’idée derrière l’ABM est de traiter chaque compte comme un marché à part entière.
Plutôt que de cibler un grand nombre de personnes ou d’organisations, l’ABM cible quelques comptes majeurs – et leurs décideurs – avec une approche hyper-personnalisée axée sur leurs besoins.
Il existe trois approches différentes d’ABM
ABM stratégique
L’ABM stratégique est exécutée sur une base individuelle, généralement pour des comptes hautement stratégiques. Cette approche repose fortement sur des efforts personnalisés qui démontrent une compréhension approfondie de la réalité du prospect.
ABM par grappe
L’ABM par grappe s’inspire de l’approche stratégique et l’adapte à un groupe de comptes. Cette approche réunit généralement de 5 à 15 comptes ayant des problèmes commerciaux similaires.
ABM programmatique
L’ABM programmatique est une approche de type un-à-plusieurs qui met l’accent sur la personnalisation à grande échelle. Habituellement, elle va de pair avec une segmentation horizontale ou verticale de plusieurs centaines (ou plus) de comptes qualifiés. Pour réussir, l’intégration de la technologie est essentielle.
Comment créer une stratégie ABM efficace ?
Quel que soit le type d’approche ABM que vous choisissez, vous devez d’abord coordonner les efforts de vente et de marketing afin de développer votre stratégie. En collaborant, les deux équipes pourront s’engager plus efficacement avec les prospects et obtenir de meilleurs résultats.
1. Identifier
Étant donné que l’Account-Based Marketing se concentre sur les comptes présentant le plus fort potentiel de vente, il est crucial d’identifier précisément quels comptes cibler et pour quelles raisons. Il est également essentiel d’identifier les décideurs, de cartographier leur parcours client et de comprendre leurs besoins, leurs désirs et leurs préoccupations. Plus vous obtiendrez d’informations, plus votre stratégie sera efficace.
2. Structurer
Définissez vos objectifs. Déterminez les meilleurs canaux de communication pour chacune de vos cibles. Établissez ce que vous voulez communiquer, à qui, comment et quand. À partir de là, développez votre stratégie, bâtissez votre plan et créez vos campagnes.
Captiver
Assurez-vous que votre première interaction capte l’attention de votre cible et touche une corde sensible. Alignez toutes vos actions, vos messages et vos contenus sur cela.
Influencer
Créez du contenu pertinent qui touche cette même corde sensible. Plus celui-ci est personnalisé, mieux c’est. Idéalement, vous voulez créer un contenu unique aligné sur les besoins, les désirs ou les préoccupations de votre cible. Maintenez un intérêt continu grâce à des messages et de la publicité personnalisés.
Convertir
Inspirez la confiance. Développez des outils de vente sur mesure qui démontrent votre compréhension de leur réalité et comment vous pouvez concrètement répondre à leurs besoins. Personnalisez vos propositions pour mettre en avant votre unicité.
Inspirer
Restez engagé. Identifiez les besoins non satisfaits et personnalisez vos interactions selon ceux-ci. Soyez pertinent. Positionnez-vous comme un partenaire en fournissant des informations et des conseils utiles.
3. Exécuter
Créer une stratégie ABM est une chose, mais l’exécuter en est une autre. Pour fonctionner, les ventes et le marketing doivent collaborer. Mettez en place un guide définissant les rôles et responsabilités de chaque membre de l’équipe, et organisez des réunions hebdomadaires pour en assurer le suivi.
Qu’est-ce qui rend l’Account-Based Marketing si irrésistible ?
Maximiser les efforts de vos équipes
L’un des plus grands avantages de l’ABM est de coordonner vos efforts de ventes et de marketing pour en maximiser l’efficacité et les ressources.
Réduire le cycle de vente
L’ABM vous permet de cibler des comptes à fort potentiel avant même qu’ils ne s’engagent dans le processus de vente. En influençant les décideurs tôt, l’ABM peut raccourcir votre cycle de vente et améliorer les conversions.
ROI plus élevé
L’ABM offre le meilleur retour sur investissement parmi les stratégies de marketing B2B. En ciblant des comptes majeurs, vous pouvez accélérer votre croissance.
Quels sont les obstacles au succès de l’ABM ?
Bien que lancer une stratégie ABM soit à la portée de toute organisation B2B, pourquoi certaines entreprises n’obtiennent-elles pas de succès ?
Échec dans l’identification des comptes
Il est évident que, si votre marketing et vos ventes ne s’accordent pas sur les comptes ciblés, votre stratégie échouera. Le succès de toute stratégie ABM repose sur l’identification des bons comptes.
Manque de données pertinentes
Si vos équipes ne sont pas en mesure d’identifier les besoins, les désirs et les préoccupations de vos cibles, vous n’avez aucun intérêt à lancer une stratégie ABM.
Unrealistic expectations
Si vous espérez que votre stratégie ABM transforme votre cycle de vente et augmente vos revenus du jour au lendemain, vous serez déçu. Fixez-vous des objectifs réalistes.
ABM en action !
La campagne du gâteau
Défi
Difficulté à obtenir des rendez-vous avec des cadres supérieurs.
Concept
Livrer un gâteau aux cadres avec une part manquante pour mettre de l’avant l’offre fragmentée de la concurrence. Quinze minutes plus tard, livrer un second gâteau, complet cette fois-ci, pour communiquer notre avantage concurrentiel.
Résultats
Sept retours d’appel avec rendez-vous obtenus le jour même ’de l’offensive sur huit tentatives.
Cement-free blocs
Défi
Encourager les ingénieurs et architectes à spécifier des produits sans béton fabriqués avec la technologie CarbiCrete.
Objectif
Organiser des dîners-causerie.
Concept
Envoyer un coffret promotionnel personnalisé à une liste ciblée d’ingénieurs et d’architectes les incitant à consulter un microsite où ceux-ci sont invités à participer à un dîner-causerie. La stratégie comprenait également la livraison d’un véritable bloc de béton sans ciment accompagné d’outils de vente communiquant les conséquences environnementales néfastes du ciment.
Résultats
Plus de 20% des coffrets promotionnels envoyés ont généré un dîner-causerie.
Tirez profit de vos avantages concurrentiels
Traditionnellement, le marketing se concentre sur des stratégies d’inbound où l’on jette un large filet et espère des retours. Avec l’Account-Based Marketing, l’essentiel est de captiver, d’influencer, de convertir et d’inspirer des comptes majeurs identifiés qui généreront un retour sur investissement (ROI) plus élevé.
Chez eau3, nous pouvons vous aider à développer des stratégies et des campagnes ABM efficaces. Que vous soyez en phase de démarrage ou une entreprise bien établie, l’Account-Based Marketing peut vous aider à vous démarquer et à stimuler votre croissance pour les années à venir.